Les professionnels du marketing téléphonique s'accordent à dire que cet outil multiplie par douze les résultats du mailing. A partir d'une action qui a engendré 2 % de coupons-réponses, si vous relancez les personnes qui n'ont pas répondu, vous obtenez jusqu'à 22 % de réussite. Soit un total de 24 % (22 + 2) de remontées au total !

Pourtant, de nombreux freins limitent l'utilisation du marketing téléphonique (ou « mercaphonie », selon le dictionnaire Toubon, ministre de la Culture et de la Francophonie de 1993 à 1995) dans les entreprises.

- Il nécessite une forte résistance à l'échec, car, même avec un excellent taux de réussite de 25 %, trois personnes sur quatre disent encore non à votre offre et vous font comprendre que vous les dérangez...

- Il est grand consommateur de temps et donc de budget salarial, d'autant qu'il faut souvent rappeler plusieurs fois avant d'obtenir l'interlocuteur recherché.

- Il impose d'avoir le numéro de téléphone de vos cibles, ce qui représente un coût supplémentaire... Et encore faut--il que le fichier d'adresses correspondant à vos besoins existe !La réussite d'une action de marketing téléphonique repose en fait sur deux outils : un bon argumentaire et un poste de travail bien organisé, ergonomique.

L'argumentaire téléphonique

Ne croyez pas que l'argumentaire du marketing téléphonique se résume à celui des cuisinistes qui vous harcèlent même pendant votre grasse matinée du dimanche ! Bien au contraire : il est le support de la création d'une véritable relation entre votre prospect et votre entreprise. N'est-ce pas l'objectif premier de toute action de marketing direct ? Ne passez pas à côté d'une telle occasion...

En prospection téléphonique, un appel ne s'improvise pas. Chaque mot compte car, dès les premières secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de votre démarche. C'est pourquoi les professionnels de cette activité recourent à un guide d'entretien. Ce support déroule le scénario type d'une conversation téléphonique : présentation de la personne et de l'objet de l'appel, réponse aux objections, concrétisation positive - le prospect accepte ce que vous lui proposez - ou négative. L'idée n'est pas que les téléactrices ou téléacteurs le lisent comme des robots, mais qu'ils le jouent, comme un comédien au théâtre. Ainsi, ils se concentrent sur la forme et non sur le fond, beaucoup plus difficile à dominer. Qui n'a pas entendu un jour l'un de ces scénarios bas de gamme prononcés sans intonation et avec précipitation par des employés peu motivés ? Ces scénarios sont le fait de prestataires peu soucieux de bien former et de fidéliser leur personnel, et dont les clients font peu attention à leur image de marque. N'en tirez pas de conclusions trop hâtives concernant l'utilité du guide d'entretien. Il permet d'être instantanément opérationnel et d'éviter les longues mises en route psychologiques souvent nécessaires avant une session de prospection pure et dure. De plus, en apportant un langage commun - que vous maîtrisez - à l'ensemble de l'équipe en contact avec tous les nouveaux clients potentiels, vous concourez au support de votre image.

- La fabrication du guide d'entretien

Vous avez deux possibilités : sous la forme soit d'un sous-main (format A3 au minimum), soit d'un livret (format A5, relié par le haut). Avec la première, le téléacteur prend connaissance d'un seul coup d'oeil de l'intégralité du scénario. Celui-ci se présente comme des encadrés juxtaposés, dont le titre est l'intitulé de l'étape (« Présentation », « Concrétisation positive », etc.) ou de l'objection traitée (« Pas le temps », « Ça ne m'intéresse pas », « Envoyez une doc », etc.). Ce tableau synoptique laisse les mains libres pour écrire, consulter un document de référencement, etc.

La présentation sous forme de livret relié permet d'être plus vite opérationnel pour qui ne connaît pas encore parfaitement le scénario. Elle consiste à ce que chaque phase et objection soit traitée sur un feuillet individuel. La taille de chaque feuillet va croissante, pour ne laisser apparaître qu'un morceau de la page, sur lequel est inscrit l'intitulé à la manière d'un onglet. Cette présentation attractive permet de trouver instantanément réponse à toute objection. Elle a cependant l'inconvénient d'occuper au moins une main et sa portabilité le rend assez volatile ! Or, un bon argumentaire fait partie des éléments intangibles de votre fonds de commerce... Mais il ne suffit pas. Encore faut--il soigner l'ergonomie de ce document, pour le commercial qui devra l'utiliser.

- La réponse aux objections des interlocuteurs

Les mauvais argumentaires contournent les objections. A l'annonce de « Je n'ai pas le temps », on répond : « Bien sûr, je comprends, M. Dupont, mais c'est un rendez-vous qui vous fera gagner du temps ! Quand pouvez--vous me recevoir, mercredi matin ou jeudi après-midi ? » Vous percevez certainement à quel point cette démarche - qui vous a sûrement agacé personnellement un jour - ne saurait conduire à la création d'une relation forte avec vos prospects ! Car la réussite nécessite de traiter l'objection et non de trouver des arguments spécieux pour ne pas la prendre en considération.

Dans notre exemple, cette approche consiste à expliquer en quoi l'interlocuteur gagnera du temps : notamment parce que le rendez-vous débouchera sur la remise d'un devis utile au moment de la quantification d'un projet, d'une prise de décision... Bref, il faut prouver à l'interlocuteur qu'en un temps limité, il aura, en termes d'informations, un retour sur investissement maximal.