Entre les vépécistes et le téléphone, l'histoire n'est pas prête de s'arrêter ! Média roi de la relation client, le téléphone finit par s'imposer à nouveau quelle que soit l'époque. Loin déjà est le temps où les pure players internet pensaient gérer leur relation client totalement par mail ou via un site web interposé. A l'heure du marketing client, la voix s'impose, le contact humain direct s'avère indispensable, vital et commercialement imbattable, face à tout message marketing écrit, si travaillé soit-il. Du côté des clients, le téléphone reste un mode de commande plébiscité, en B to C comme en B to B. Selon le bilan 2002 de la Fevad, le téléphone représente 33,5 % des commandes émises par des particuliers, après le courrier (48,9 % des commandes) mais loin devant l'Internet (8,8 %) et le Minitel (5,9 %). Les professionnels font un usage encore plus marqué du téléphone, qui est le premier mode de commande (39,8 % des commandes B to B), au quasi même niveau que le fax (39,6 %), et loin devant le courrier (12,4 %) et l'Internet (3,4 %). Aucun média quoi qu'on en dise ne peut être aussi rapide, efficace et instantané que le téléphone… A condition bien sûr d'obtenir la communication et de ne pas être mis en attente pendant une dizaine de minutes ! Car, si le téléphone est, en soi, un média fort simple, sa démultiplication à grande échelle est une autre affaire. Quand les VADistes parlent de leur service client, c'est toute leur organisation interne qui se déploie.

L'ORGANISATION : LA PIÈCE MAÎTRESSE

La réception des appels et demandes est, en effet, la pièce maîtresse de la pyramide client ! En interne, les centres d'appels ont changé de nom. Devenus centres de contacts, animés et maintenus non par des opérateurs ou des téléconseillers, mais par des commerciaux ou attachés de clientèle, les centres d'appels internes n'ont plus pour seul objectif d'enregistrer des commandes. On demande aux équipes de savoir gérer toute la relation client, de résoudre toutes les demandes, d'un simple accueil à une explication produit ou au traitement d'une réclamation. Ces nouvelles stratégies, de suivi de la relation client par les contacts téléphoniques, se généralisent chez les VADistes. Les outils CRM mis en place trouvent progressivement leur vrai sens, alimentés et utilisés au quotidien par les commerciaux. « Il y a deux éléments fondamentaux pour qu'un centre de contacts fonctionne : la gestion de la base de données clients et la gestion des compétences », remarque Guillaume Huot, directeur commercial de la Cegos, qui explique que la mise en place du centre d'appels de la société a influé sur les processus commerciaux (voir article p. 108). Organiser son service client n'est pas une mince affaire. De nombreux VADistes ont fait le choix de faire réceptionner et émettre tout appel par la même équipe en interne, avec un numéro d'appel unique. C'est un choix pertinent si le volume d'appels reste limité, et si les transactions réalisées demandent un suivi complexe du client. Chez Manutan, par exemple, le spécialiste de la vente à distance d'équipements industriels et de bureau, vingt opérateurs réceptionnent les 2 000 appels quotidiens. « Notre rapport au client est assez complexe, explique Loïc Levenez, responsable front-office de Manutan. 80 % des commandes font l'objet d'un appel téléphonique préalable. La vente ne se fait pas directement par téléphone car le circuit de validation chez le client est compliqué. Nous pouvons avoir plusieurs niveaux de contacts dans l'entreprise. » Les technico-commerciaux ont une palette importante de tâches. « Ils n'ont pas de script. Ils font l'accueil, l'avant-vente, l'aide à la vente ou la gestion des réclamations. Ils peuvent également avoir à rappeler le client, pour une demande particulière de prix, par exemple », précise Loic Levenez. Avant cette organisation, les clients devaient composer un numéro en fonction de la nature de leurs appels. Par exemple, pour une demande de catalogue ou pour une commande. « C'était un joyeux bazar ! », s'exclame Loic Levenez, qui estime que 96 % des appels aujourd'hui sont réceptionnés. Lorsque le volume d'appels est important et qu'une partie des transactions peut être conclue rapidement, il devient intéressant de mettre en place deux niveaux de traitement des appels. Viking Direct a opté pour ce choix. « Nous avons d'abord deux centres d'appels, qui regroupent 250 personnes. Ces conseillers représentent soit la marque Viking Direct, soit la marque Office Dépôt. Ils traitent toutes les demandes, comme la prise de commande ou la gestion des réclamations, explique Marie-Pia Ignace, directrice des centres d'appels. Mais nous avons aussi une cinquantaine de spécialistes, multimarque, qui gèrent les demandes particulières ou les commandes très importantes qui peuvent, par exemple, faire appel à d'autres fournisseurs. » Ne pas perdre d'appels, garder le contact avec le client, identifier de nouveaux besoins sont autant d'objectifs vitaux pour les vépécistes. Certains, même s'ils sont peu nombreux, préfèrent, d'ailleurs, faire appel à des prestataires et externaliser tout ou partie de leur centre d'appels.