Conforter son image de marque

« L'école du thé, créée en 1999 à Paris par le Palais des thés (7,1 millions d'euros de chiffre d'affaires), participe de la mission de l'entreprise : démocratiser le thé et le sortir des clichés coloniaux », explique Mathias Minet, directeur général. « Il y avait une attente énorme de notre clientèle d'en savoir plus sur le thé et sa culture. » C'est cette soif d'information, de culture et de connaissances qu'étanche l'école. L'amateur « théophile » peut s'initier au voyage - de la graine à la tasse -, découvrir le rituel de la cérémonie du thé au Japon ou apprendre à verbaliser ses sensations après une dégustation. Progressivement, le Palais des thés a construit un véritable cursus, un peu sur le modèle des cours d'oenologie.

« Une fois par mois, nous organisons un grand week-end de formation, du jeudi au dimanche, et tous les deux mois une formation plus intensive d'une semaine », explique Carine Baudry, aromaticienne, qui dirige l'Ecole du thé depuis six ans. Elle assure les cours avec Mathias Minet ou le PDG fondateur de l'entreprise, François-Xavier Delmas. Des intervenants extérieurs viennent également donner des conférences sur des aspects plus socioculturels. Le public : des passionnés de civilisation japonaise ou chinoise, des gastronomes et des professionnels. Conçue sans arrière-pensée commerciale directe, l'école fidélise ses élèves et valorise fortement l'image de marque des boutiques du Palais des thés. « L'école est davantage conçue dans un esprit de partage des connaissances et de la passion qui nous anime, que comme une activité commerciale susceptible d'apporter du chiffre d'affaires supplémentaire. La somme demandée aux participants est d'ailleurs modique de 20 à 40 euros les deux heures, ndlr », souligne Mathias Minet. Attention aux frais

Si tous ces cours, stages et ateliers constituent un bon investissement pour l'image de marque des entreprises qui les organisent, ils peuvent en revanche se révéler assez lourds à gérer. Certaines initiatives sont ainsi victimes de leur succès. Au Palais des thés, Mathias Minet confirme que l'Ecole du thé est « plutôt génératrice de charges que de chiffre d'affaires ». Et le coût d'un conférencier ou d'un expert, la location d'une salle, les frais relatifs au personnel mobilisé pour gérer le planning et les inscriptions, la mise en place d'une comptabilité... rendent parfois ces initiatives très coûteuses pour une PME. Une leçon à méditer avant de se lancer dans ce type d'animations malgré tout... commerciales !