Si la promotion des ventes est un bon moyen d'animation commerciale, la rentabilité des sites semble donc passer par une sélection des cibles les plus rentables, prêtes à payer des surcoûts significatifs en contrepartie du service rendu. Dans ce contexte, la promotion aura son rôle, notamment pour faire connaître de nouveaux produits ou essayer les gammes proposées mais moins comme outil de compétitivité prix. Les facteurs clés de satisfaction sont beaucoup plus la navigation et la livraison que le prix, la gamme et les promotions.

En réalité, les vrais bénéficiaires semblent être les enseignes "click and mortar" qui peuvent dupliquer on line les promotions de leurs magasins on land et utiliser des coupons virtuels pour des achats sur place. Cela crée du trafic. Cependant, ce que recherchent les marques et les enseignes, c'est la valeur du client dans le temps (Life Time Value).

...D'où l'utilisation de l' e-mailing, nouvel outil promotionnel

Internet ouvre la voie à un marketing direct permettant de proposer à l'internaute des promotions personnalisées qui s'inscrivent dans ses habitudes de consommation. Le ciblage de la clientèle est essentiel pour favoriser une réelle fidélisation des consommateurs. L'e-mail permet d'envoyer ou de recevoir des offres promotionnelles. Le premier critère d'efficacité d'une campagne par e-mail est la qualité de la liste de diffusion. Et celle-ci doit être obtenue selon la règle de permission: il s'agit de solliciter un accord concret de l'internaute qui recevra le mail. La solution la plus sûre est de se constituer un fichier maison par le biais, par exemple, d'un formulaire sur sa page d'accueil. Ainsi, l'envoi doit être opt-in, c'est-à-dire explicitement autorisé par l'internaute. Le mail doit lui apparaître comme un service qu'il a lui même demandé. L'e-mailing est une technique efficace de marketing direct et de promotion des ventes quand le ciblage est bien fait. Son coût est faible (moins de 1F par mail, c'est-à-dire 80% de moins que les campagnes traditionnelles) et la campagne de promotion se réalise rapidement. Avec la promotion en ligne, on assiste à une complémentarité des canaux de vente. Aussi, l'e-promotion demande un renouvellement des offres plus fréquent que dans un magasin en dur. La promotion en ligne par le prix n'a un véritable impact que pour les achats de forte valeur. C'est pourquoi l'offre de promotion ciblée par e-mail et par e-couponing semble plus efficace pour les achats alimentaires ou les achats courants.

Appréciées par les consommateurs qui cherchent la bonne affaire, mises en avant par les cybermarchands et les enseignes du monde réel, utilisées par les grandes marques, les promotions font peau neuve et remplissent leur fonction d'animation mieux que jamais. L'imagination dont font preuve les techniques de promotion dynamise cette communication au cœur du mix marketing.