Recherche de nouveaux clients

La recherche de nouveaux clients est un problème courant. Les directeurs commerciaux se plaignent souvent de ne pas avoir « assez de nouveaux clients pour atteindre le volume dont nous avons besoin ». Dans la plupart des entreprises, une hausse des ventes de cinq pour cent se répercutera très favorablement sur le bénéfice. Elle égalera ou dépassera, par exemple, une amélioration comparable du coût des matières et des services, de la productivité, de la gestion des stocks ou du recouvrement des comptes débiteurs.

La façon de trouver les clients permettant d'obtenir une telle hausse de volume devient une question de première importance pour la survie et la croissance. De très nombreuses entreprises, petites et grandes, abordent la question de la recherche de nouveaux clients à l'aveuglette et de façon intermittente, non planifiée et non coordonnée. Naturellement les résultats sont souvent médiocres, plus chers que prévu et généralement inadéquats du point de vue de la contribution au bénéfice.

On peut tirer des renseignements utiles sur le problème de la recherche de nouveaux clients du fait de considérer le service des ventes comme une fonction d'achat, qui dépense des ressources de l'entreprise en investissant dans sa clientèle et son volume de ventes. Les contrôles, les systèmes, les efforts et la réflexion consacrés à la recherche de la bonne source de matières répondent au souci de gestion le plus évident et décisif relativement aux activités d'achat. On adopte une discipline et des contrôles pour mesurer l'efficacité des fournisseurs et des achats. On demande des soumissions de remplacement et on vérifie soigneusement la qualité et le service offerts par les fournisseurs éventuels. On surveille étroitement les dépenses en immobilisations. Pourtant, l'investissement dans la recherche de nouveaux clients, susceptibles de produire des ventes avantageuses pendant une longue période, se réduit souvent à une simple commande de « nouveaux clients » au service des ventes.

Dans la plupart des cas, l'investissement dans la recherche de nouveaux clients se révèle lourd, éparpillé, non mesuré et non planifié. L'argent consacré à ce genre d'effort prend la forme de dépenses publicitaires, de salaires et de dépenses de vente, de coups de téléphone, d'échantillons, de temps d'administration et souvent d'études techniques coûteuses.

La solution de rechange à la recherche de clients à l'approche shotgun est habituellement moins coûteuse et passablement plus productive. Elle suppose un travail d'analyse et de planification initial simple et assez bon marché pour les plus petites entreprises. Elle peut supposer aussi un changement d'attitude et d'orientation suivant lequel l'activité d'investissement dans un client doit être un processus sélectif, explorateur, cohérent et planifié, qui mérite l'attention la plus soutenue du directeur des ventes. L'objectif de trouver et de cultiver un client intéressant est différent de celui d'une simple commande de « nouveaux clients » ou de « nouvelles ventes ».